https://politecnicadelaciencia.com/
Edición Bianual:
Febrero 2025 - julio 2025
Vol.3 Num.5, PP. 59-70
ISSN:
3091-2008
DOI:
https://doi.org/10.56519/w6397b97
59
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FACTORES QUE LIMITAN LA CAPTACIÓN DE NUEVOS
SEGMENTOS DE MERCADO EN EMPRESAS EMERGENTES
FACTORS LIMITING THE ATTRACTION OF NEW MARKET
SEGMENTS IN EMERGING COMPANIES
Autores
Angie Camila Urquizo
Llugsa
1
camila.urquizo@espoch.edu.ec
1
Evelyn Gabriela Cárdenas
Chávez
2
evelyn.cardenas@politecnica.edu.ec
2
Afiliación
1
Escuela Superior Politécnica de
Chimborazo, Ecuador,
https://orcid.org/0009-0001-8818-
3352
2
Instituto Superior Tecnológico
Politécnica del Ecuador,
https://orcid.org/0009-0006-9533-
1209, Ecuador
Fecha de recepción: 29-01-2025
Fecha de aceptación: 01-02-2025
Fecha de publicación: 05-02-2025
RESUMEN: La captación y retención de nuevos
segmentos de mercado se ha convertido en un componente
esencial para el crecimiento y sostenibilidad de las
empresas emergentes. Sin embargo, estas organizaciones
enfrentan diversos desafíos que limitan su efectividad en la
diversificación de su base de consumidores. Problema de
investigación: ¿Cuáles son las principales dificultades que
enfrentan las empresas emergentes para atraer nuevos
clientes y qué estrategias podrían implementarse para
superar estos obstáculos? El objetivo es realizar un
análisis exhaustivo de los factores que obstaculizan la
captación de nuevos segmentos de mercado en empresas
emergentes, abordando tanto las barreras internas como
las dinámicas del entorno externo. La metodología
utilizada es un diseño mixto, combinando enfoques
cuantitativos y cualitativos. Se aplicaron cuestionarios
digitales a 150 gerentes de marketing y se realizaron
entrevistas semiestructuradas a 20 participantes. Los
hallazgos revelan que las principales limitaciones son la
escasez de recursos financieros y humanos calificados,
identificada por más del 60% de las empresas encuestadas,
la falta de conocimiento profundo del mercado, ya que solo
el 30% afirmó invertir constantemente en investigación y
desarrollo, deficiencias en la segmentación de mercado,
con el 40% de los encuestados considerando inadecuados
sus métodos, además de la insuficiente innovación en
productos y servicios, señalada por el 65% de las empresas.
En conclusión, para superar estos obstáculos, las empresas
emergentes deben mejorar sus capacidades en
investigación de mercados, desarrollo de ofertas
innovadoras y estrategias de marketing adaptadas a
nuevos segmentos.
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Palabras clave: Segmentos,
mercado, empresas
emergentes, consumidores,
estrategias, competitividad.
ABSTRACT:
Attracting and retaining
new market segments has
become an essential
component for the
growth and sustainability
of emerging companies.
However, these
organizations face several
challenges that limit their
effectiveness in
diversifying their
consumer base. Research
Problem: What are the
main difficulties faced by
emerging companies in
attracting new customers
and what strategies could
be implemented to
overcome these obstacles?
The objective is to
conduct a comprehensive
analysis of the factors
that hinder the attraction
of new market segments
in emerging companies,
addressing both internal
barriers and the
dynamics of the external
environment. The
methodology used is a
mixed design, combining
quantitative and
qualitative approaches.
Digital questionnaires
were applied to 150
marketing managers and
semi-structured
interviews were
conducted with 20
participants. The findings reveal that the main limitations
are the scarcity of qualified financial and human resources,
identified by more than 60% of the companies surveyed,
the lack of in-depth knowledge of the market, as only 30%
stated that they constantly invest in research and
development, deficiencies in market segmentation, with
40% of those surveyed considering their methods
inadequate, and insufficient innovation in products and
services, reported by 65% of the companies. In conclusion,
to overcome these obstacles, emerging companies must
improve their capabilities in market research,
development of innovative offerings and marketing
strategies adapted to new segments.
Keywords: Segments, market, emerging companies, consumers,
strategies, competitiveness.
INTRODUCCIÓN
La capacidad de atraer y retener nuevos segmentos de
mercado se ha convertido en un componente esencial para el
crecimiento y la sostenibilidad de las empresas emergentes en
el contexto económico actual (1). En un entorno cada vez más
globalizado y competitivo, estas organizaciones enfrentan una
serie de desafíos multifacéticos que pueden limitar
drásticamente su efectividad en la diversificación de su base
de consumidores, por ende, este artículo tiene como objetivo
realizar un análisis exhaustivo de los factores que obstaculizan
la captación de nuevos segmentos de mercado, abordando
tanto las barreras internas que pueden surgir dentro de las
propias organizaciones como las dinámicas del entorno
externo que influyen en el comportamiento del consumidor.
La pregunta central que guía esta investigación es: ¿cuáles son
las dificultades que enfrentan las empresas para atraer nuevos
clientes, y qué estrategias podrían implementarse para superar
estos obstáculos?
Desde la década de 1960, el concepto de segmentación de
mercado ha sido reconocido como una estrategia crítica para
identificar y satisfacer las necesidades específicas de
diferentes grupos de consumidores, lo que implica dividir un
mercado amplio en subconjuntos más pequeños y
homogéneos, permitiendo a las empresas adaptar sus
estrategias de marketing a las características particulares de
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cada segmento. Sin
embargo, la evolución de
las dinámicas del mercado,
impulsada por factores
como la globalización, los
avances tecnológicos y las
transformaciones
demográficas, ha
incrementado
considerablemente la
complejidad asociada con
la identificación y
captación de segmentos
emergentes (2).
A medida que las empresas
intentan posicionarse en un
mercado cada vez más
saturado, la competencia se
intensifica no solo en
términos de cantidad, sino
también en calidad, lo que
eleva las barreras de
entrada para nuevos
segmentos. Esta situación
obliga a las organizaciones
a innovar de manera
constante en sus estrategias
de marketing y
comunicación para
diferenciarse de sus
competidores. Además, las
empresas deben enfrentarse
a factores culturales y
sociales que dificultan la
penetración en nuevos
segmentos, especialmente
en mercados
internacionales o
diversificados, donde las
diferencias en preferencias,
valores y estilos de vida
pueden representar barreras
significativas para el éxito
(3).
Por ello, una segmentación de mercado efectiva permite a las
empresas identificar oportunidades no exploradas y adaptar
sus productos y estrategias de marketing a las necesidades
específicas de estos nuevos grupos de consumidores. Sin
embargo, la falta de una segmentación adecuada puede llevar
a la adopción de estrategias genéricas que no resuenan con las
particularidades de los diferentes segmentos del mercado (4).
Así, se vuelve imprescindible considerar las diversas formas
de segmentación, tales como la demográfica, psicográfica,
geográfica y conductual, que brindan información valiosa
sobre cómo los consumidores pueden agruparse según sus
características y comportamientos (5).
El comportamiento del consumidor representa otro aspecto
fundamental que influye en la capacidad de las empresas para
captar nuevos segmentos. Este campo de estudio examina
cómo los individuos seleccionan, compran, utilizan y
disponen de bienes y servicios para satisfacer sus deseos y
necesidades. Las teorías sobre el comportamiento del
consumidor, como la teoría de la utilidad esperada y la teoría
de la disonancia cognitiva, ofrecen una perspectiva valiosa
sobre la toma de decisiones y cómo estas pueden afectar la
efectividad de las estrategias de marketing (6).
No obstante, la creciente fragmentación del mercado plantea
un desafío considerable para las empresas, que deben realizar
un análisis detallado de las características sociodemográficas,
psicográficas y de comportamiento de los consumidores (7),
misma complejidad puede generar dificultades para aquellas
organizaciones que carecen de los recursos y capacidades
necesarias para desarrollar estrategias de segmentación
efectivas. En el contexto competitivo actual (8) destaca que
las barreras de entrada son factores clave que determinan la
competitividad dentro de una industria, incluyendo aspectos
como las economías de escala, el capital requerido, la
diferenciación del producto y el acceso a canales de
distribución.
Ya que, a medida que los mercados se saturan, la competencia
por atraer nuevos segmentos se intensifica, lo que obliga a las
empresas a innovar en sus productos, servicios y estrategias de
marketing (9). Asimismo, la falta de capacidades dinámicas
para responder ágilmente a los cambios del entorno puede
llevar a una mayor dificultad para expandir la base de
consumidores. En este sentido, la innovación se presenta
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como un elemento crucial
para atraer nuevos
segmentos de mercado.
Gallardos (10) argumenta
que las empresas
establecidas a menudo
centran sus esfuerzos en
mejorar sus productos
existentes para sus clientes
actuales, descuidando las
necesidades emergentes de
otros grupos de
consumidores.
En consecuencia, la Matriz
de Crecimiento de Ansoff,
presentada por (11), ofrece
una herramienta valiosa
para que las empresas
planifiquen su expansión
hacia nuevos mercados. La
diversificación, ya sea a
través del desarrollo de
nuevos productos o la
entrada en nuevos
mercados, se considera una
de las estrategias más
arriesgadas, pero también
una de las más efectivas
para captar nuevos
segmentos. Sin embargo,
este enfoque exige que las
empresas inviertan en
investigación de mercado,
desarrollo de productos y
estrategias de marketing
específicas para cada
segmento, lo que puede
suponer un desafío
considerable (11).
El desarrollo de las
tecnologías de la
información ha transformado radicalmente la manera en que
las empresas interactúan con los consumidores, facilitando la
recopilación y análisis de grandes volúmenes de datos sobre
sus preferencias y comportamientos (12). Esta digitalización
permite a las empresas personalizar ofertas y segmentar
mercados de forma más precisa. Sin embargo, muchas
organizaciones aún enfrentan retos significativos para
implementar estrategias basadas en datos.
Posteriormente, el concepto de capacidades dinámicas, tal
como lo menciona (13), es fundamental para comprender
cómo las empresas pueden adaptarse y aprovechar
oportunidades en mercados en constante cambio. Estas
capacidades se refieren a la habilidad de una organización
para integrar, construir y reconfigurar sus competencias
internas y externas en respuesta a los cambios del entorno. En
el contexto de la atracción de nuevos segmentos de mercado,
esto implica que las empresas deben poder ajustar
rápidamente sus estrategias, productos y operaciones para
alinearse con las nuevas demandas de los consumidores. Las
organizaciones que logran desarrollar estas capacidades suelen
tener más éxito en la identificación y captación de nuevos
mercados, anticipándose y respondiendo con mayor rapidez a
las tendencias emergentes.
Finalmente, este artículo tiene la intención de analizar en
profundidad los factores que limitan la captación de nuevos
segmentos de mercado en empresas emergentes,
proporcionando un marco comprensivo que permita entender
mejor los desafíos que enfrentan estas organizaciones y
proponer estrategias efectivas para superarlos. La
identificación clara de los obstáculos y el desarrollo de
capacidades adecuadas serán cruciales para que estas
empresas logren crecer y prosperar en un entorno cada vez
más competitivo y complejo. Con este enfoque, se espera
contribuir significativamente al conocimiento existente sobre
la temática y ofrecer herramientas prácticas que faciliten la
expansión de las empresas emergentes en el mercado.
FORTALECIMIENTO DE CONTROLES INTERNOS PARA LA EFICIENCIA EN LA FACTURACIÓN Y
COBRANZA EN UNA EMPRESA DE SERVICIO DE INTERNET
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MATERIALES Y MÉTODOS
Método de investigación:
La presente investigación se desarrolló mediante un diseño de investigación mixto, que combina
enfoques cuantitativos y cualitativos. Este enfoque exploratorio-descriptivo, tal como lo señala
(14), permitió una visión integral de los desafíos que enfrentan las empresas en la captación de
nuevos segmentos de mercado, facilitando así la comprensión de las dinámicas subyacentes en
este proceso.
Población o muestra:
La investigación se llevó a cabo con un grupo significativo de individuos, específicamente
responsables de marketing de diversas empresas seleccionadas que operan en sectores variados.
Se realizó una recolección de datos mediante cuestionarios digitales enviados a un total de 150
gerentes de marketing. La muestra fue seleccionada de manera intencionada, buscando incluir
empresas que han intentado diversificar sus bases de consumidores en el último año.
Para el componente cualitativo, se realizaron entrevistas semiestructuradas a 20 gerentes de
marketing que cumplieron con los criterios de inclusión. En el caso de la revisión bibliográfica,
se utilizaron bases de datos académicas reconocidas, como SCOPUS y LATINDEX, para
sustentar los hallazgos.
Criterios de inclusión:
Los participantes debían tener al menos dos años de experiencia en el área de marketing o
ventas dentro de sus respectivas empresas.
Debían ocupar posiciones de responsabilidad, como gerentes de marketing, directores de
ventas o roles equivalentes que les permitieran tomar decisiones estratégicas sobre la
captación de nuevos segmentos.
Las empresas debían pertenecer a sectores que enfrentan desafíos en la diversificación de
su base de consumidores, tales como tecnología, retail, servicios y manufactura.
Criterios de exclusión:
Se excluyeron a los participantes que no contaban con la experiencia mínima requerida en
marketing o ventas.
Se descartaron a aquellos individuos que ocupaban posiciones no directivas o que no
tenían influencia en las decisiones de marketing.
Las organizaciones que no habían intentado diversificar su base de consumidores en el
último año fueron excluidas de la muestra, así como aquellas que no operaban en los
sectores mencionados.
Se excluyeron a los individuos que no pudieron comprometerse a participar en la encuesta
o las entrevistas programadas.
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Entorno:
La investigación se desarrolló en un entorno urbano, específicamente en una región metropolitana
que alberga una variedad de empresas en diferentes sectores industriales. Se optó por no
mencionar nombres específicos de empresas o localidades para preservar la confidencialidad de
los participantes y la información obtenida.
Mediciones:
Para la recopilación de datos, se implementó un cuestionario digital diseñado específicamente
para la encuesta. Este cuestionario contenía preguntas cerradas y abiertas, con una escala de
Likert de 1 a 5, que se utilizó para medir la percepción de los encuestados sobre temas críticos
como innovación, diferenciación y segmentación. Según (15), esta escala permite una evaluación
cuantitativa de las respuestas, facilitando el análisis posterior de los datos.
Esto facilitó una comprensión más profunda de las barreras y estrategias en la captación de
nuevos segmentos de mercado.
RESULTADOS
El estudio realizado brindó una mirada profunda, reveladora y detallada sobre los diversos
factores clave que obstruyen, entorpecen y restringen los esfuerzos de las empresas emergentes
por captar, conquistar y atraer nuevos segmentos de mercado. Estos hallazgos proporcionan una
perspectiva integral, minuciosa y exhaustiva sobre los principales desafíos, obstáculos y
limitaciones que enfrentan este tipo de organizaciones en principios en su afán por ampliar y
expandir su base de clientes.
En primera instancia, se evidenciaron restricciones críticas y apremiantes en cuanto a los recursos
financieros y humanos de las empresas emergentes, ya que, la escasez de capital y la falta de
personal especializado, calificado y talentoso les impide destinar y canalizar los fondos
económicos y el capital humano necesarios para emprender y ejecutar actividades fundamentales,
como la exhaustiva y sistemática investigación de mercados, el desarrollo y diseño de novedosas
y atractivas ofertas, y el trazado e implementación de estrategias de marketing sólidas, efectivas y
orientadas al cliente.
Además, se identificó una marcada y acusada carencia de experiencia, conocimiento profundo,
detallado y actualizado del mercado por parte de estas organizaciones en comienzos. Al carecer
de una comprensión minuciosa, exhaustiva y actualizada de las necesidades, preferencias,
comportamientos y hábitos de los consumidores en segmentos emergentes y poco explorados, se
les dificulta y entorpece crear, diseñar y configurar propuestas de valor que resulten
verdaderamente atractivas, relevantes, valiosas y adaptadas a estos nuevos públicos objetivo.
Otro aspecto limitante, restrictivo y obstaculizador radica en las considerables dificultades y retos
que enfrentan las empresas emergentes para llevar a cabo una adecuada, precisa y certera
segmentación de mercado, así como para posicionar de manera estratégica, efectiva y acertada
sus productos o servicios. La falta de herramientas, metodologías y técnicas eficaces les impide
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identificar y definir de manera certera, precisa y confiable los segmentos más propicios y
promisorios, así como posicionar de forma óptima y acertada sus ofertas en la mente y el
imaginario de los clientes potenciales (16).
Asimismo, se observaron significativas deficiencias, carencias y limitaciones en las estrategias de
marketing y ventas implementadas por estas empresas. Aspectos como una comunicación
ineficaz, inadecuada e inefectiva, canales de distribución y comercialización restringidos,
limitados y poco desarrollados, y una fuerza de ventas insuficiente en número, preparación y
capacitación, obstaculizan de manera considerable su capacidad para penetrar, acceder y captar
nuevos segmentos de mercado.
Conjuntamente, se presenta una gráfica general del análisis sobre las principales barreras que
enfrentan las empresas al intentar atraer nuevos segmentos de mercado. Se observa que la
mayoría de las compañías encuestadas (alrededor del 60%) identifican la falta de innovación en
sus productos como el obstáculo más significativo. Le sigue de cerca la rigidez de sus estrategias
de marketing, lo que sugiere una dificultad para adaptarse a las necesidades de nuevos públicos
(17). La segmentación inadecuada del mercado y el uso limitado de tecnología avanzada
completan el cuadro, revelando una brecha en la capacidad de las empresas para comprender y
atender a nuevos clientes.
Gráfica 2. Principales Barreras para atraer nuevos segmentos de Mercado
Fuente: (17)
Adicionalmente, los resultados de las encuestas realizadas revelaron que el 65% de las empresas
encuestadas han tenido dificultades y problemas para innovar y desarrollar nuevos productos o
servicios, lo cual limita y restringe significativamente su capacidad de atraer y conquistar nuevos
segmentos de mercado. Solo una minoría, específicamente el 30%, afirmó que están invirtiendo y
destinando recursos de manera constante y sostenida a actividades de investigación y desarrollo
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de ofertas diseñadas específicamente para atender las necesidades emergentes y cambiantes de
nuevos y potenciales consumidores.
Del mismo modo, las encuestas evidenciaron que más de la mitad, el 55% de las empresas,
reconocieron que sus estrategias y programas de marketing se centran y enfocan mayormente en
los segmentos de mercado actuales y consolidados, sin estar adecuadamente adaptadas,
configuradas y orientadas para captar, atraer y conquistar nuevos grupos de consumidores,
especialmente aquellos con preferencias y necesidades más avanzadas y sofisticadas en términos
tecnológicos.
Asimismo, un porcentaje importante, el 40% de los encuestados, consideraron que sus procesos y
metodologías de segmentación de mercado son inadecuados, insuficientes e imprecisos, lo que
les impide identificar con la debida precisión y certeza las características, necesidades y
preferencias de los nuevos segmentos emergentes. Muchas de estas empresas siguen utilizando y
aplicando segmentaciones amplias y generales, basadas únicamente en criterios demográficos
básicos, como edad y género, en lugar de implementar análisis más sofisticados y completos que
incluyan aspectos psicográficos y comportamentales de los consumidores.
Finalmente, solo una minoría, el 35% de las empresas encuestadas, están aprovechando y
utilizando tecnologías avanzadas como el análisis de grandes datos (big data) o la inteligencia
artificial para mejorar, optimizar y perfeccionar sus procesos de segmentación de mercado y la
consiguiente personalización y adaptación de sus ofertas, lo cual representa una importante área
de oportunidad aún por explotar y desarrollar por parte de estas organizaciones emergentes.
En conjunto, estos hallazgos ponen de manifiesto que las empresas emergentes deben abordar,
atender y superar una diversidad de desafíos y limitaciones relacionados con sus recursos,
capacidades, estrategias y el entorno en el que operan, a fin de lograr una captación efectiva,
exitosa y sostenida de nuevos segmentos de mercado. La superación de estas restricciones y
obstáculos constituye un área clave, prioritaria y fundamental de desarrollo y mejora para este
tipo de organizaciones en constante crecimiento, evolución y transformación.
DISCUSIÓN
Los hallazgos obtenidos en la presente investigación ponen de manifiesto los diversos y
complejos desafíos que enfrentan las empresas emergentes al intentar atraer y captar nuevos
segmentos de mercado, mismos que se alinean con lo expuesto por diversos autores en la
literatura especializada, quienes han señalado la creciente dificultad que representa esta tarea para
este tipo de organizaciones en constante evolución y transformación.
En primer lugar, la limitación de recursos financieros y humanos calificados, identificada como
uno de los principales obstáculos, ha sido ampliamente documentada en estudios previos. Autores
como (18) y (19) coinciden en que la escasez de capital y la falta de personal especializado
representan barreras significativas para que las empresas emergentes puedan destinar los recursos
necesarios a actividades clave como la investigación de mercados, el desarrollo de nuevas ofertas
y el diseño de estrategias de marketing efectivas. Esta situación restringe considerablemente su
capacidad de diversificar su base de clientes.
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Asimismo, la carencia de un conocimiento profundo y actualizado del mercado, señalada en los
resultados, ha sido resaltada por autores como (20,21), siendo un factor limitante en la captación
de nuevos segmentos. Estos investigadores coinciden en que, sin una comprensión detallada de
las necesidades, preferencias y comportamientos de los consumidores emergentes, las empresas
encuentran grandes dificultades para desarrollar propuestas de valor que resulten verdaderamente
atractivas y relevantes para estos nuevos públicos.
Por otra parte, las deficiencias en los procesos de segmentación de mercado y posicionamiento
estratégico de las ofertas, evidenciadas en los hallazgos, concuerdan con lo expuesto por (22).
Estos autores señalan que la incapacidad de identificar y definir con precisión los segmentos más
prometedores, así como de posicionar de forma óptima los productos o servicios, representa un
obstáculo crítico para que las empresas logren penetrar en nuevos mercados.
En lo que respecta a la falta de innovación en los productos y servicios, los resultados obtenidos
se alinean con las conclusiones de autores como (23, 24), quienes han señalado que las empresas
establecidas a menudo se enfocan en mejorar sus ofertas existentes, descuidando las necesidades
emergentes de otros grupos de consumidores. Esta situación limita significativamente su
capacidad de atraer y conquistar nuevos segmentos de mercado.
Finalmente, Montoya (25), ofrece una visión clara sobre el enfoque en empresas de tecnología,
retail y servicios financieros puede limitar la aplicabilidad de los hallazgos a otros sectores, ya
que, futuras investigaciones podrían ampliar la muestra y explorar cómo otras industrias
enfrentan estos desafíos.
CONCLUSIONES
La principal limitación que enfrentan las empresas emergentes para captar nuevos segmentos de
mercado es la escasez de recursos financieros y humanos calificados. De acuerdo con los
resultados, más del 60% de las empresas encuestadas identificaron la falta de personal
especializado y la insuficiencia de capital como los principales obstáculos que les impiden
destinar los fondos y el personal necesarios para realizar investigaciones de mercado, desarrollar
nuevas ofertas y diseñar estrategias de marketing efectivas.
Otra barrera crítica es la falta de conocimiento profundo y actualizado del mercado por parte de
estas organizaciones. Los hallazgos revelan que solo el 30% de las empresas afirmaron estar
invirtiendo constantemente en actividades de investigación y desarrollo de ofertas diseñadas
específicamente para atender las necesidades emergentes y cambiantes de nuevos y potenciales
consumidores.
Adicionalmente, las deficiencias en los procesos de segmentación de mercado y posicionamiento
estratégico de las ofertas representan un obstáculo importante. Los datos muestran que el 40% de
los encuestados consideraron que sus métodos de segmentación son inadecuados, lo que les
impide identificar con precisión las características, necesidades y preferencias de los nuevos
segmentos emergentes.
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AGRADECIMIENTOS
Agradecer a mi docente por los conocimientos adquiridos para el desarrollo a profundidad de un
artículo científico y durante el desarrollo de futuras investigaciones.
CONFLICTO DE INTERESES
El autor del presente trabajo declara no tener ningún conflicto de interés de naturaleza alguna con
los resultados publicados en el mismo.
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EMERGENTES
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